7/7/2021 Ngày Oniiz Ra Đời

Các bạn còn nhớ cảm giác của thất bại chứ? Với mình, nó không chỉ là một cảm giác, nó là một con số cụ thể, một bóng ma mang tên ‘1.5 tỷ’. Đó là giá trị của cả một kho hàng tồn của Amber Vietnam, thương hiệu thời trang thể thao mà mình đã dồn hết tâm huyết. 1.5 tỷ đồng nằm im lìm trong kho, như một tượng đài cho sự thất bại, cho cái tôi quá lớn của một gã trai trẻ, chỉ biết bán thứ mình thích mà không cần biết thị trường muốn gì. Mỗi sáng thức dậy, con số đó lại hiện lên trong đầu mình, nó ám ảnh, nó đè nặng lên từng hơi thở. Mình đã có những ngày tháng chỉ biết ngồi nhìn trân trối vào kho hàng, cảm giác bất lực và tuyệt vọng xâm chiếm. Anh em trong công ty nhìn mình, mình nhìn họ, không ai nói với ai câu nào, nhưng mình biết, họ cũng đang mang một gánh nặng tương tự. Gánh nặng của niềm tin đã đặt sai chỗ.

Trong những ngày tháng tăm tối đó, mình đã tự hỏi hàng trăm lần: ‘Mình đã sai ở đâu?’. Mình đã từng nghĩ rằng chỉ cần có đam mê, có sản phẩm tốt là đủ. Nhưng mình đã lầm. Đam mê của mình không phải là đam mê của thị trường. Sản phẩm mình cho là tốt, lại không phải thứ khách hàng thực sự cần. Mình nhận ra một sự thật đau đớn: ‘Mình là gốc rễ của mọi vấn đề’. Thất bại này không phải do thị trường, không phải do nhân viên, mà là do chính tư duy của mình. Đó là một cú tát trời giáng, nhưng cũng là một liều thuốc thức tỉnh. Mình biết rằng, nếu không thay đổi, không ‘chuyển hóa’ từ chính gốc rễ này, thì dù mình có bắt đầu lại bao nhiêu lần nữa, kết cục cũng sẽ như nhau. Mình cần một lối đi mới, một đại dương không còn màu đỏ của cạnh tranh khốc liệt, một nơi mà mình có thể thực sự tạo ra giá trị.

Ý tưởng về Men's Care không đến một cách hào nhoáng. Nó đến từ những cuộc trò chuyện rất đời thường với anh em bạn bè. Mình nhận ra một khoảng trống lớn trên thị trường. Phụ nữ có hàng ngàn sản phẩm chăm sóc cá nhân, còn đàn ông thì sao? Chúng mình thường bị bỏ quên, hoặc chỉ có những lựa chọn rất cơ bản. Có một nhu cầu thầm kín, một ‘nỗi đau’ không ai nói ra: đàn ông hiện đại cũng muốn được chăm sóc, muốn tự tin hơn từ những điều nhỏ nhặt nhất. Và ‘bọt vệ sinh nam’ chính là câu trả lời. Nó không chỉ là một sản phẩm, nó là một lời tuyên ngôn. Một ý tưởng lóe lên như ánh sáng cuối đường hầm. Mình quyết định, đây sẽ là con đường mới. Mình sẽ không đi lại vào vết xe đổ của Amber. Lần này, mình sẽ lắng nghe thị trường, sẽ bán thứ thị trường cần, và sẽ xây dựng một thương hiệu có linh hồn, một thương hiệu thực sự thấu hiểu đàn ông.

Bài học lớn nhất mà mình rút ra từ đống tro tàn 1.5 tỷ là khái niệm về ‘Đại dương xanh’ và ‘Đại dương đỏ’. Đại dương đỏ là nơi mọi người đều biết, nơi có vô số đối thủ cạnh tranh, nơi cá mập cắn xé nhau để giành giật từng chút lợi nhuận. Thị trường thời trang thể thao mà mình từng tham gia chính là một đại dương đỏ rực. Mình đã cố gắng bơi trong đó và suýt chết chìm. Còn Đại dương xanh là một khoảng trời hoàn toàn mới, một thị trường chưa được khai phá, nơi không có cạnh tranh hoặc cạnh tranh không đáng kể. Đó là nơi bạn có thể tự tạo ra luật chơi của riêng mình. Tìm ra đại dương xanh không phải là chuyện may rủi, nó là kết quả của sự quan sát tinh tế và sự thấu cảm sâu sắc với ‘nỗi đau’ của khách hàng.

Làm thế nào để tìm ra đại dương xanh của bạn? Hãy bắt đầu bằng việc đặt câu hỏi: ‘Khách hàng của mình đang gặp phải vấn đề gì mà chưa có ai giải quyết một cách triệt để?’. Với mình, câu trả lời nằm ở ngách Men's Care. Đàn ông chúng mình thường ngại ngùng khi nói về nhu cầu chăm sóc cá nhân. Xã hội thường gán cho đàn ông hình ảnh mạnh mẽ, gai góc, không cần để tâm đến những chuyện ‘nhỏ nhặt’. Nhưng sự thật là, ai cũng muốn mình sạch sẽ, thơm tho và tự tin. ‘Bọt vệ sinh nam’ chính là chiếc phao mà mình đã tìm thấy trong đại dương xanh đó. Nó giải quyết một nhu cầu rất thật, rất cụ thể, nhưng lại ít ai dám nói ra. Nó không chỉ làm sạch, nó còn mang lại cảm giác thoải mái và sự tự tin từ bên trong. Đây không phải là bán một sản phẩm, đây là bán một giải pháp cho một vấn đề thầm kín.

Khi bạn đã tìm thấy đại dương xanh, điều quan trọng tiếp theo là cách bạn tiếp cận nó. Đừng mang tư duy của đại dương đỏ vào đây. Thay vì tập trung vào việc đánh bại đối thủ, hãy tập trung vào việc tạo ra giá trị khác biệt. Sản phẩm của chúng mình, Oniiz, không chỉ là một chai dung dịch vệ sinh. Nó là một phần của một câu chuyện lớn hơn về ‘nam tính mới’ - một hình ảnh người đàn ông hiện đại, biết chăm sóc bản thân, tự tin và không ngại thể hiện sự tinh tế của mình. Bài học ở đây là: sản phẩm tốt là chưa đủ, sản phẩm của bạn phải có một câu chuyện, một sứ mệnh, một linh hồn. Chính linh hồn đó mới là thứ không thể sao chép, là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của bạn trong bất kỳ đại dương nào, dù xanh hay đỏ.

Ngày 7 tháng 7 năm 2021, cái ngày mà mình sẽ không bao giờ quên. Đó là ngày Oniiz chính thức ra mắt với chiến dịch đầu tiên. Mục tiêu của chúng mình không hề nhỏ: 1000 đơn hàng. Với một sản phẩm mới toanh, thuộc một ngách còn lạ lẫm, con số đó nghe có vẻ điên rồ. Nhưng lần này, mình không còn mơ mộng như xưa. Mình có một kế hoạch, một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. Chúng mình đã chọn một mô hình mà sau này đã trở thành ‘đặc sản’ của DeMAN: KOC kết hợp với sàn thương mại điện tử Shopee.

Tại sao lại là KOC (Key Opinion Consumer) mà không phải KOL (Key Opinion Leader)? Vì chúng mình tin rằng, với một sản phẩm nhạy cảm và cá nhân như thế này, lời khuyên từ một người tiêu dùng thực thụ, một người ‘giống như mình’, sẽ có sức nặng hơn rất nhiều so với một ngôi sao xa vời. Chúng mình tìm đến những bạn KOC có tệp người theo dõi là nam giới, những người có phong cách sống hiện đại, và quan trọng nhất là họ thực sự trải nghiệm và yêu thích sản phẩm. Họ không chỉ quảng cáo, họ kể câu chuyện của chính họ với Oniiz. Họ chia sẻ về sự thay đổi, về sự tự tin mà sản phẩm mang lại. Sự chân thật đó đã chạm đến trái tim của khách hàng. Thay vì những lời quảng cáo hoa mỹ, chúng mình có những bài review chân thật, những video trải nghiệm gần gũi. Đó chính là chìa khóa để phá vỡ rào cản ngại ngùng ban đầu.

Shopee là mảnh ghép hoàn hảo thứ hai. Nó không chỉ là một kênh bán hàng, nó là một hệ sinh thái với lượng truy cập khổng lồ và các công cụ hỗ trợ mạnh mẽ. Chúng mình đã tận dụng triệt để các mã giảm giá, các chương trình khuyến mãi của sàn để tạo ra một lời đề nghị không thể chối từ. Sự kết hợp giữa review chân thật từ KOC và một mức giá hấp dẫn trên Shopee đã tạo ra một cơn địa chấn nhỏ. Đơn hàng bắt đầu nhảy lên. Lúc đầu là vài chục đơn, rồi lên một trăm, hai trăm. Cả team mình ngồi lại với nhau, mắt dán vào màn hình, vừa hồi hộp vừa phấn khích. Và rồi, con số 1000 hiện ra. Cả văn phòng như vỡ òa. Chúng mình đã làm được! 1000 đơn hàng đầu tiên không chỉ là một con số. Nó là sự xác nhận. Sự xác nhận rằng chúng mình đã đi đúng đường, rằng đại dương xanh này là có thật, và rằng từ đống tro tàn, một điều gì đó mới mẻ và diệu kỳ đang thực sự bắt đầu.

Nhìn lại khoảnh khắc 1000 đơn hàng ập đến, điều khiến mình xúc động nhất không phải là con số, mà là hình ảnh sau đó. Kho hàng nhỏ của chúng mình chất đầy sản phẩm, nhưng bao bì thì chưa sẵn sàng. Đơn hàng thì cứ nổ liên tục. Trong giây phút đó, không có sự phân chia phòng ban, không có ai là sếp, ai là nhân viên. Tất cả mọi người, từ mình, các bạn trong team marketing, team vận hành, cho đến cả bạn kế toán, đều xắn tay áo lên. Người thì dán tem, người thì gấp hộp, người thì đóng gói, người thì viết phiếu giao hàng. Mỗi người một chân một tay, cả anh an ninh cũng vào phụ. Căn phòng nhỏ tràn ngập tiếng cười nói, tiếng băng dính, và một nguồn năng lượng tích cực đến lạ thường.

Mình chiêm nghiệm sâu sắc rằng, văn hóa của một công ty không nằm ở những khẩu hiệu treo trên tường. Nó nằm ở chính những khoảnh khắc như thế này. Đó là khi mọi người cùng nhau đối mặt với thử thách, cùng nhau chia sẻ trách nhiệm và niềm vui. Đó là tinh thần ‘đồng cam cộng khổ’, là sự gắn kết không lời. Hình ảnh mọi người cặm cụi đóng từng hộp hàng cho khách, cẩn thận và tỉ mỉ, đã dạy cho mình một bài học vô giá về sự tận tâm. Chúng mình không chỉ đang bán một sản phẩm, chúng mình đang gửi gắm vào đó cả tâm huyết, cả niềm tự hào của cả một tập thể. Mỗi hộp hàng được gửi đi không chỉ chứa bọt vệ sinh nam, nó còn chứa đựng cả câu chuyện, cả văn hóa của Oniiz, của DeMAN.

Triết lý ‘Mình là gốc rễ của mọi vấn đề’ một lần nữa lại hiện về. Nếu trước đây, cái gốc rễ ‘sai lầm’ của mình đã suýt giết chết cả công ty, thì bây giờ, mình tin rằng mình phải là người làm gương, là người vun trồng cho một cái gốc rễ mới – một gốc rễ của văn hóa phụng sự và đồng lòng. Khi người lãnh đạo sẵn sàng làm những công việc nhỏ nhất, khi họ thực sự sống cùng với anh em, thì không cần một quy định nào cả, một văn hóa tốt đẹp sẽ tự nhiên hình thành. Cái đêm hôm đó, chúng mình không chỉ hoàn thành 1000 đơn hàng. Chúng mình đã cùng nhau xây nên viên gạch đầu tiên cho một thứ còn quan trọng hơn cả doanh số: đó là linh hồn của tổ chức.

Vậy, các bạn phải làm gì để không chỉ bán một sản phẩm, mà bán cả một câu chuyện, một giá trị sống? Hành động đầu tiên và quan trọng nhất: Hãy định nghĩa lại giá trị cốt lõi mà bạn muốn trao cho khách hàng. Với Oniiz, chúng mình nhanh chóng nhận ra mình không chỉ bán một chai dung dịch vệ sinh. Thứ chúng mình thực sự bán là ‘sự tự tin’. Sự tự tin đến từ cảm giác sạch sẽ, thoải mái. Sự tự tin để trở thành một phiên bản tốt hơn của chính mình. Đây chính là nền tảng cho khái niệm ‘Nam tính mới’ mà chúng mình theo đuổi. Nam tính mới không phải là gồng mình để trở nên gai góc, mà là sự tự tin để sống thật với con người mình, để chăm sóc bản thân từ những điều nhỏ nhất.

Hành động thứ hai: Hãy biến giá trị cốt lõi đó thành hành động cụ thể trong mọi điểm chạm với khách hàng. Từ nội dung bạn viết trên mạng xã hội, hình ảnh bạn sử dụng, cho đến cách bạn trò chuyện với khách hàng, tất cả đều phải toát lên tinh thần đó. Chúng mình không nói về sản phẩm một cách trần trụi. Chúng mình kể những câu chuyện về sự thay đổi, về những khoảnh khắc ‘aha’ khi một người đàn ông nhận ra việc chăm sóc bản thân quan trọng đến nhường nào. Chúng mình xây dựng một cộng đồng nơi đàn ông có thể thoải mái chia sẻ những vấn đề của họ mà không sợ bị phán xét. Mỗi bài đăng, mỗi video, mỗi chiến dịch của Oniiz đều là một bước để xây dựng và lan tỏa định nghĩa về ‘nam tính mới’.

Hành động cuối cùng: Hãy sống với chính giá trị mà bạn đang rao giảng. Nếu bạn bán sự tự tin, hãy là một thương hiệu tự tin. Nếu bạn bán sự chân thành, hãy là một thương-hiệu-không-nói-dối. Chúng mình, từ những người lãnh đạo đến từng nhân viên, đều là những người dùng đầu tiên và trung thành nhất của Oniiz. Chúng mình tin vào sản phẩm, tin vào sứ mệnh mà mình đang theo đuổi. Sự tin tưởng đó lan tỏa một cách tự nhiên. Khách hàng có thể cảm nhận được điều đó. Họ không chỉ mua một sản phẩm, họ đang tham gia vào một phong trào, một cuộc cách mạng nhỏ về cách đàn ông nhìn nhận bản thân. Vì vậy, hãy hỏi chính mình: ‘Ngoài sản phẩm, mình đang thực sự bán điều gì?’. Khi bạn có câu trả lời rõ ràng, bạn sẽ biết chính xác mình cần phải làm gì để tạo ra một thương hiệu có linh hồn.